Mountain Equipment Co-Op

Stratégie Digitale

Structure de l'analyse

Les Faits

La Problématique

Les Objectifs

Les Tactiques

Les Mesures

Le Budget et le ROI

Les Faits Pertinents

MEC doit composer avec deux dualismes fondamentaux si elle veut croître...

Le Dualisme Géographique

• Des consommateurs répartis sur 9M de km² : MEC dispose de 17 stores sur tout le territoire canadien


• Les consommateurs du Québec et ceux de Vancouver n'ont ni la même façon de penser, ni les mêmes préoccupations, ni les mêmes valeurs.  Et pourtant, la coopérative cherche à se positionner de sorte à satisfaire ces 2 populations


• Nombreuses sont les études soulignant les disparités culturelles et de consommation des canadiens de l'Est et de l'Ouest. Tous ne portent pas la même importance aux mêmes valeurs, et les préoccupations de sauvegarde du St-Laurent peuvent ne pas résonner dans l'esprit d'un habitant de Vancouver


• MEC doit s'appuyer sur son identité de coopérative rassembleuse pour trouver des valeurs unificatrices canadiennes et croître

Le Dualisme des Styles de Vie

• Autrefois adressée aux experts des sports de plein air, MEC veut désormais se positionner de sorte à satisfaire les débutants et les citadins actifs mais pas forcément sportifs


• Les habitués des sports de plein air et les citadins actifs n'ont pas les mêmes habitudes médias : les premiers y portent moins attention mais sont très communautaristes tandis que les seconds sont plus connectés et plus individualistes


• MEC doit donc trouver une façon de s'adresser à ces deux populations sans s'aliéner l'une ou l'autre : une médiane doit être trouvée afin de maximiser l'exploitation de ces deux bassins de consommateurs


•  MEC doit élargir sa base de consommateurs visés pour s'assurer de meilleures opportunités de croissance

Le Processus d'Achat des consommateurs de MEC

Pour acheter des produits MEC, les consommateurs ont l'obligation d'être membres.


--> Achat de la carte membre, 5$ à l'année

--> Implication : Proximité avec les membres, Consommation Affective, Possibilité de traquer les achats...


Hypothèses sur le processus actuel :

Besoin spécifique (Activité sportive prévue) --> Consultation catalogue/Visite Boutique --> Achat via le site ou en boutique 

On pourrait qualifier un tel processus de local/affectif


Hypothèses sur le processus des citadins actifs dans la ligne de mire de MEC :

Navigation Digitale ou omnicanale --> Eveil d'un besoin lors de flânerie sur le web ou rues --> Recherche Infos en ligne (via mobile ou chez soi) --> Achat en Ligne/Visite Boutique centre-ville --> Achat en boutique/Review en Ligne

On pourrait qualifier un tel processus de séléctif/digital

Quelle relation MEC veut-elle établir avec ses consommateurs ? 

Une relation inspirante


• Plutôt que de promouvoir des activités en particulier, la marque veut incarner l'esprit sauvage des canadiens. 


• MEC souhaite se construire de façon légitime une image de protecteur de la nature et devenir un porte-parole des préoccupations environementales


• MEC cherche à éduquer et créer un lien "paternaliste" avec son bassin de consommateurs

Une relation utilitariste


• MEC veut toutefois de façon plus basique accompagner les canadiens dans leurs activités de plein air


• MEC souhaite apporter des réponses 

adéquates aux besoins d'équipements plus ou moins développés des canadiens en quête de nature


• MEC veut donc proposer des produits de bonne qualité à prix faibles


MEC souhaite opérer une fracture dans son mode de fonctionnement

MEC souhaite construire sa force sur des disparités en apparence inconciliables : 

• Un réseau fragmenté de stores + un horizon régulateur de valeurs uniques


• Un nouveau monde de vie plus digital et sédentaire + un état d'esprit sauvage


• Une accessibilité complète + une prise de hauteur en terme d'image

Quel paradigme ressort de toutes ces fractures ?


Le besoin de concilier Centralisation et Décentralisation (les opérations sont décentralisées et faites pour le rester mais MEC doit trouver une façon de centraliser son univers de marque sans blesser ses ventes décentralisées)



Une solution possible : le digital.

En ce qui a trait au digital, sur quoi MEC peut-elle s'appuyer ?

Une page Blog

(contenu crée par des guests)

Une page Facebook (partage d'infos et relation followers)

Une page Twitter (contact consos et partage articles)

Un site transactionnel des plus basiques

La Problématique

Comment MEC peut-elle s'assurer une croissance soutenue grâce à une stratégie marketing digitale holistique, qui fédèrerait des consommateurs canadiens aux particularités culturelles hétéroclites, et viserait deux bases d'audiences complémentaires : les habitués des sports de plein air et les citadins actifs ?

Autre formulation possible de la même problématique :

Quelle stratégie digitale marketing holistique MEC doit-elle mettre en place de sorte à étendre son bassin de consommateurs cibles à tout le Canada, surmontant ainsi le morcèlement géographique et culturel de ce bassin d'achateurs potentiels ?

Les Objectifs

Nous proposons une décomposition de la problématique en 3 objectifs, avec comme tension sous-jacent l'opposition centralisation/décentralisation

• MEC souhaite gagner le coeur des canadiens, et être le premier fournisseur d'équipements de plein air auxquels pensent les canadiens aux 4 coins du pays


• En s'installant dans le coeur des canadiens, MEC élargit son bassin de consommateurs et s'ouvre à des horizons de croissance jusqu'alors inexploités


• Le contenu digital est la solution la moins coûteuse et la plus efficace afin de s'affranchir des barrières physiques, en créant un territoire de marque national et unificateur


• On souhaite donc diffuser du contenu centralisé s'appuyant sur les valeurs et la personnalité de MEC qui résonnera de façon unique à travers tout le Canada : l'esprit aventurier, entrepeneur et social de MEC incarnera son territoire de marque 


• L'accent est mis sur la notoriété globale de MEC en tant que marque

Objectif 1 (logique de Centralisation ) :

Mettre en place une stratégie de contenu fédératrice afin de positionner MEC comme le fournisseur d'équipements de plein air dans le coeur des canadiens 

• MEC veut toutefois être en mesure satisfaire les consommateurs de façon ciblée et spécifique : on souhaite répondre aux besoins régionaux des consommateurs du store de Saint-Denis ou du store de Vancouver, et répondre aux besoins particuliers des habitués de plein air ainsi que des novices


• En restant humain et local, l'entreprise s'assure de meilleures ventes : les besoins des consommateurs de cette industrie sont très spécifiques et l'entreprise ne peut se permettre une stratégie de communication indifférenciée


• En plus d'être fédératrice, l'entreprise doit paradoxalement se décentraliser et se scinder afin répondre de façon concise et précise aux attentes de chacun de ses consommateurs


• On souhaite donc grâce aux réseaux sociaux, se décentraliser et cibler de façon ponctuelle et très précise les besoins des consommateurs en équipements de plein air, pour leur offrir une proposition de valeur adaptée 


• L'accent est mis sur l'augmentation du nombre de conversions, conversions spécifiques que nous détaillerons en détail par la suite


Objectif 2 (logique de décentralisation ) :

Se positionner sur une plus petite échelle afin de cibler les spécificités culturelles et normatives locales, grâce aux fonctionnalités des médias sociaux

• Ultimement, MEC souhaite que son univers digital lui permette de s'affranchir de la disparité psychodémographique de ses consommateurs, et de s'adapter au comportement changeant des canadiens


• En intégrant efficacement son univers digital à son univers physique, MEC s'assure de rejoindre tous ses consommateurs, quels que soient leurs modes de vie et caractères socio-démographiques (centralisation), tout en leur procurant une valeur ajoutée car conforme à leurs nouvelles habitudes de vie (décentralisation)


• MEC doit mettre en place une stratégie omnicanale afin d'exploiter les synergies Contenu (national) / Stores Physiques (local). L'univers de marque sera alors diffusé et implanté dans chaque store, servant à la fois à augmenter l'awareness auprès des consommateurs et à assurer de meilleures ventes (car la technologie viendra en support des ventes)


• On souhaite achever une intégration complète, synergique et efficace de l'univers digital de MEC à son univers physique, c'est-à-dire une intégration complète de l'univers de marque centralisé de MEC à son univers physique spécifique décentralisé


• L'accent est mis sur l'augmentation de la fréquentation des stores et sur les passerelles Digital/Physique

Objectif 3 (logique unificatrice ) :

Mettre en place une stratégie omnicale permettant de viser les citadins actifs en intégrant les médias aux stores locaux et permettant de s'affranchir du paradigme Centraliser/Décentraliser  

Les 3 Objectifs :

Centralisation : Mettre en place une stratégie de contenu fédératrice afin de positionner MEC comme le fournisseur d'équipements de plein air dans le coeur des canadiens 


Décentralisation : Se positionner sur une plus petite échelle afin de cibler les spécificités culturelles et normatives locales, grâce aux fonctionnalités des médias sociaux 


Unification : Mettre en place une stratégie omnicale permettant de viser les citadins actifs en intégrant les médias aux stores locaux et permettant de s'affranchir du paradigme 

Les Tactiques

Nos contraintes

Contrainte Monétaire

2 Millions de $

Contrainte Temporelle

Mise en place 1 an

Contrainte Logistique

Ergonomie, Design UX du site, Complexité logistique

Contrainte 

Contrainte Temporelle :

La suppression du catalogue bi-annuel a permis la levée de flux de trésorerie de 2 Millions de $.


--> Flux de Trésorerie annuel (et non ponctuel)

--> Sur 5 ans, on parle donc de 10 Millions de $ allouables à la stratégie marketing

--> Ces 10 Millions de $ doivent être répartis entre le marketing digital et traditionnel

--> Quel portion de ces 2M de $ annuels MEC serait-elle prête à allouer à la stratégie digitale ? (Bid pour les campagnes Adwords, rémunérations Content Manager et Social Media Manager etc.)

Contrainte Temporelle :

Nous sommes en 2011, année charnière où le digital a pris un tournant décisif dans les stratégies marketing


--> Les consommateurs sont en avance sur MEC, car déjà omnicanaux

--> Certains concurrents sont en avance sur MEC, car déjà adaptés aux consommateurs

--> Si MEC, veut accroître ses parts de marché et non en perdre, les changements doivent être implantés dès l'année qui vient, mais pensés sur le LT

Contrainte Logistique :

En 2011, les stratégies digitales pourtant déjà existantes, sont en balbutiements comparées à celles de 2016


--> MEC doit avancer vers l'inconnu sans balises et outils préconçus adaptés à sa stratégie

--> L'implantation digitale fonctionnera par essais/erreurs et demandera une expertise technologique

--> La mise en place d'une stratégie omnicanale sur une échelle nationale peut demander une logistique conséquente


Rappel de l'Objectif 1 (logique de Centralisation ) :

Mettre en place une stratégie de contenu fédératrice afin de positionner MEC comme le fournisseur d'équipements de plein air dans le coeur des canadiens 

Quelles solutions permettront de construire une stratégie de contenu fédératrice plaçant MEC dans le coeur des canadiens ? 

Une typographie chaleureuse et distinctive, s'appuyant sur 4 valeurs :

• L'Aventure

• La prise de risques

• Le Partage

• La responsabilité face à la nature

Mesure GRH : Réorganisation des tâches en réseaux Sociaux

• Mettre fin à la division des tâches par réseau : chaque réseau a son objectif, mais 1 seule personne doit superviser la cohérence globale de la stratégie média, le Social Media Manager

• Convertir les anciens employés chargés de Twitter/Facebook/Blog en Content Manager

Tactiques Facebook

Tactiques Twitter

Tactiques Blog

• Continuer à autoriser publications guest

• 1 des content manager produit cependant du contenu interne sur base régulière

Tactiques Instagram


Rappel de l'Objectif 2 (logique de décentralisation ) :

Se positionner sur une plus petite échelle afin de cibler les spécificités culturelles et normatives locales, grâce aux fonctionnalités des médias sociaux

Quelles solutions digitales permettront à MEC de cibler de façon efficace les spécificités locales des consommateurs ?

Campagne AdWords

Tactiques Facebook

• Campagnes publicitaires ayant pour objectif de conversion la participation à des événements spécifiques à chaque store


Tactiques Blog et Contenu

• Sur Blog et de façon globale, s'associer à des sportifs locaux (par exemple Maritimes : sportis de mer) qui embrassent l'esprit MEC

Rappel de l'Objectif 3 (logique unificatrice ) :

Mettre en place une stratégie omnicale permettant de viser les citadins actifs en intégrant les médias aux stores locaux et permettant de s'affranchir du paradigme Centraliser/Décentraliser  

Quelles solutions permettront d'intégrer efficacement l'univers digital fédérateur au réseau de stores de MEC ?

Les Mesures

Quels sont les indicateurs permettant de surveiller la mise en place par MEC d'une stratégie média holistique ?

Mesures de l'Objectif 1

Mesures de l'Objectif 2

Mesures de l'Objectif 3

Le Budget et le ROI

Potentiel de Croissance

Modèle financier de l'analyse de comparables :

• Multiple de Taille REI par rapport à MEC = Ventes REI 2010 / Ventes MEC 2010 

                                                                          = 1.66B/261M = 6.36x

• Taux de Croissance Annuel Moyen REI Ratio V = (Ratio V 2010 / Ratio V 1999) ^ (1/11) - 1

                                                                                      = (318.5/1660) / (41.1/318.5) ^ (1/11) - 1

                                                                                      = 18.18%

(Ratio V = Ventes Digitales REI / Ventes Totales REI)

Chaque année, sur 11 ans, le ratio des ventes digitales sur les ventes totales a donc cru de 18% en moyenne


De 2010 à 2015, potentiel de croissance pour MEC :

• Pour refléter le différence de taille entre MEC et REI, on corrige le taux de croissance annuel moyen du ratio par le multiple 6.36x : Croissance Annuelle Moyenne Ratio V MEC = 18.18%/6.36 = 2.858%



Potentiel de Croissance

• Toutefois, nous devons appliquer une prime à ce potentiel de croissance : les nouveaux outils digitaux associés à une stratégie digitale implantée efficacement dans un contexte moderne (1999-2010 et 2010-2015 sont loins d'être similaires en termes de technologies) viendront nourrir la croissance des ventes digitales.

• On peut donc considérer que les nouvelles synergies de la décennie 2010 et le fait que MEC parte d'une stratégie média presque nulle augmenteront le potentiel de croissance du ratio V de 10%.


La stratégie media devrait permettre à MEC d'augmenter son taux de croissance annuel moyen de son ratio Ventes Digitales / Ventes Totales de 12.858% par an.


Sur 5 ans, on aurait donc : 

Ratio Ventes Digitales / Ventes Totales 2015 = (18.7/261) * (1+12.858%)^(5)  = 13.12


Les ventes digitales de MEC en 2015 pourraient représenter jusqu'à 13.12% de ses ventes totales (contre 7.16% actuel).

 

Potentiel de Croissance

Quelques ordres d'idées :


Si les ventes totales de MEC se chiffrent à ...

450M en 2015, Ventes Digitales = 59.1M $ (VS 18.7M 2010)

500M en 2015, Ventes Digitales = 65.6M $ (VS 18.7M 2010)

550M en 2015, Ventes Digitales = 72.2M $ (VS 18.7M 2010)


Budget

Rappel :

• 2M de $ par an sur 5 ans

• Coûts prédéfinis par VP MEC (fourchettes de prix)


Notre estimation du budget se basera sur des moyennes.


GRH : Les 7 employés restent, mais leur rôle est changé (Social Media Manager et Content Manager). 

     Salaire Social Media Manager : 100 000$ annuel

     Salaire Content Manager : 80 000$ annuel

     Salaire Coordinateur Événements : 80 000$ annuel

Salaires Totaux = 580 000$ (29% budget total)

Budget

Refonte Totale du Site : Dans la mesure où les catalogues PDF sont supprimés et que le site devient un catalogue interactif avec call-to-actions adéquats, nous prenons le maximum de la fourchette d'amélioration du site.

200 000$ par an


Campagnes Media (Adwords, Facebook, Twitter) : Il est délicat d'établir un CPC moyen pour l'ensemble des campagnes qui seront lancées.  Nous estimerons donc le budget quotidien que MEC pourrait investir sur 1 an.

En considérant l'ampleur du contenu à propager sur 1 an (surtout que l'on part de 0), il est possible de supposer qu'une telle entreprise de taille nationale investirait un budget de 200$ par jour dans l'ensemble de ses campagnes web. 

Coût sur 1 an : 200 x 365 = 73 000$

Budget

Affiches Marketing Traditionnelles :  Les affiches seront mises en place ponctuellement en soutien à la stratégie Web. 

Si cette méthode ne doit pas être négligée, elle n'en reste pas moins très coûteuse (15 000$ pour une affiche déployée pendant 4 mois). 

En supposant que 45 affiches pourraient être déployées dans tout le Canada, 

Coût Affiches Traditionnelles = 45 x 15 000 = 675 000$

Budget

Coût total Annuel Stratégie Marketing :

1 528 000$ par an


Soit 7 640 000$ sur 5 ans 

(2 360 000$ en fonds de secours pour campagnes coûteuses)

ROI

Sur 5 ans, Coût Total Stratégie = 7 640 000


On suppose que la stratégie média sera responsable de 75% de l'augmentation des ventes digitales (15% restants = conversion naturelle)

Si ventes totales de 450M en 2015, Augmentation Ventes Digitales = (59.1  - 18.7) * 75% = 30.3M

Donc ROI Scénario 1 = 30.3/7.64 = 396.6%


Si ventes totales de 500M en 2015, Augmentation Ventes Digitales = (65.6 - 18.7) * 75% = 35.3M

Donc ROI Scénario 2 = 35.3/7.64 = 462.0%


Si ventes totales de 550M en 2015, Augmentation Ventes Digitales = (72.2 - 18.7) * 75% = 39.9M

Donc ROI Scénario 3 = 39.9/7.64 = 522.25%

ROI

Comme le montrent les calculs précédents, le retour sur investissement de la campagne marketing dépendra grandement de la croissance des ventes totales (pas assez d'hypothèses pour savoir de quel ordre exact elle sera).

Le ROI devrait toutefois conséquent et supérieur à 300%.

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by marwan09

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Public - 4/15/16, 3:31 PM