La relation commerciale

Amandine Mas

Qui êtes-vous ?

Projets d'entreprise ?

Objectif du cours

1. La clientèle : chalandise et comportements

2. La concurrence : étude

3. Les partenaires institutionnels : associations de consommateurs...

1. La clientèle

Vous aurez à présenter votre zone de chalandise lors de votre cas ACRC,

Est-elle déjà faite ? De quelles infos avez-vous besoin ?

1. La clientèle

La zone de chalandise ?

1. La clientèle

La zone de chalandise d’une UC est l’aire géographique d’où provient l’essentiel de sa clientèle.

C’est l’espace géographique au sein duquel le point de vente capte sa clientèle actuelle et exerce une attraction sur une clientèle potentielle.

1. La clientèle

À quoi sert-il de connaitre la zone de chalandise ?

1. La clientèle

- À décider de l’implantation d’un point de vente

- À mener des actions commerciales

1. La clientèle

Comment délimiter la zone de chalandise ?

1. La clientèle

- La distance et le temps passé pour accéder au point de vente

- Les études à partir des adresses des clients

1. La clientèle

Détermination de la zone et estimation du potentiel économique

https://www.youtube.com/watch?v=uCdjM4GVaOQ

1. La clientèle

Il faut tenir compte de :

- La Population : nombres de ménage, CSP

- Son Pouvoir d’Achat : indice de richesse vive (si l’indice est supérieur à 1, le pouvoir d’achat est supérieur à la moyenne national et inversement s’il est inférieur à 1)

- La Répartition des dépenses de Consommation

- La Concurrence : connaissance des CA réalisés par les concurrents

- L’Attraction de l’Évasion Commerciale Estimé : les CCI peuvent donner ces informations

1. La clientèle

L’étendue de la zone dépend de :

– La taille du point de vente : Un centre commercial qui comporte des grandes enseignes aura une attractivité qui peut s’étendre sur une région, alors qu'une boulangerie n’exercera d’attraction que sur un quartier

– Les irrégularités des courbes isochroniques s’expliquent par les facilités d’accès au point de vente ou les freins

– La notoriété de l’enseigne et la densité concurrentielle dans la zone jouent un rôle important en termes d’attractivité.

1. La clientèle

Une étude de zone de chalandise évalue la faisabilité commerciale d’un projet d’implantation :

– Détermine la zone d'implantation et la divise en ilots homogènes (quartiers, bloc d’immeubles) - Identifier les points de vente concurrents

– Identifie les caractéristiques et des attentes de la clientèle

- Détermine le CA potentiel, la taille de l’équipement commercial, les caractéristiques de l'offre

1. La clientèle

L’étude à posteriori de la zone de chalandise permet de :

– Identifier les zones à faible taux de pénétration

– Déterminer les raisons de cette faible pénétration qui poussent la clientèle potentielle à l’évasion : politique d’assortiment, de prix, autres points de vente fréquentés...

– Identifier les caractéristiques de la clientèle pour mieux adapter le point de vente

1. La clientèle

Identifier les caractéristiques / attentes de la clientèle :

Enquête auprès de la clientèle :

- On relève sa zone de résidence, sa fréquence de déplacement, son panier d’achat, ses points de vente fréquentés et sa satisfaction sur l’aménagement du point de vente et de son assortiment

- L’élaboration d’un bon questionnaire est une étape importante qu'il faut tester plusieurs fois en situation réelle avec de l’administrer en final

1. La clientèle

REALISER UNE CARTE DE ZONE DE CHALANDISE

1. La clientèle

Solution 1 : 

 Récupérer un fond de carte Google Map, collez-le sous Word, transformez-le à l’aide des outils de dessin de Word.

1. La clientèle

Solution 2 : 

Etude de provenance de la clientèle

Si votre UC ne dispose pas d'adresses, il faut les collecter (prévoir un échantillon de 100 personnes) ou faire un concours...

1. La clientèle

Solution 3 : 

Visualiser votre zone avec des isochrones

Traditionnellement, on trace 3 isochrone : (zone à 5 mn, zone à 10mn et zone à 15 mn). 

Aller sur le site : http://cartoo.dyndns.org/

1. La clientèle

https://www.youtube.com/watch?v=IDy5AYWDXjs

1. La clientèle

Avez-vous toutes les infos pour présenter votre zone de chalandise ?

1. La clientèle

Comportement des clients :

- Satisfaction : Perception que le produit ou le service acheté a comblé, voir dépassé les attentes

- Fidélité : attachement du client à un produit, une marque, une enseigne

- Taux de rétention : nombre de clients d’une année qui sont restés client l’année suivante

1. La clientèle

4 facteurs pour satisfaire sa clientèle : 

- Le psychologique : motivation et frein à l’achat

- Le personnel : expérience et personnalité

- Le sociologique : appartient-il à une famille ou a un groupe social, est-il célibataire ?

- Le situationnel : point de vente, marketing, présence d’autres clients, pression publicitaire...

1. La clientèle

Ce qui influe le comportement client

Les phases du processus d'achat

1. La clientèle

Le processus d’achat peut varier selon le produit :

1. La clientèle

Achat courant : pain, essence...

1. La clientèle

- Résultat des expériences, ils deviennent des habitudes et on les fait sans y penser

- La proximité fait la différence

=> Fréquence plus importante

1. La clientèle

Achat réfléchis : Machine à laver, voiture, école privée…

1. La clientèle

- Font appel à plus de rationalité

- Influence publicitaire importante

- Influence fournisseur

=> Plus de temps consacré

1. La clientèle

Achat spécialisé : Maison, appartement, ameublement …

1. La clientèle

- Processus plus compliqué

- Influence publicitaire

=> Besoin d'encore plus de temps

1. La clientèle

Achat d'impulsion : pâtisserie, produits setrouvant en caisse (magazines, bonbons,Chewing-gum…)

1. La clientèle

- Achat lorsque que le consommateur est en position d’attente

- Lorsque qu’il y a un stimulus de l’odorat...

1. La clientèle

1. La clientèle

Une étude montre que 70% des achats sont décidés sur le lieu de vente

Les PLV permettent ces achat décidés aux derniers moments

1. La clientèle

Le processus d’achat peut varier selon le type d’acheteur : 

Qui sont les intervenants dans un achat ?

1. La clientèle

- Consommateur : utilise le produit ou le service

- Acheteur : celui qui paie

- Prescripteur : définit les achats à effectuer. Ex : Professeur ou Médecin

- Leader d’opinion : Influence par sa notoriété. Ex : star, parents, icone mondiale

- Conseiller : conseil sur l’achat du produit. Ex : Garagiste, réparateur …

- Rumeur ou bouche à oreille

1. La clientèle

L'acheteur professionnel :

- Chargé du processus d’achat : sélectionne les fournisseurs, négocie les conditions d’achat et dépend d’un décideur qui prend les décisions d’acheter

- Fait appel au prescripteur qui va définir les caractéristiques techniques des produits à acheter.

- Il tient compte aussi des informateurs (salon, presse…) et l’utilisateur qui connaît le produit

1. La clientèle

Le processus d’achat peut varier selon la méthode de vente

- Traditionnelle (en contact)

- Libre service

- A distance

1. La clientèle

Les critères de choix du client dans une UC ?

1. La clientèle

- l’image (spécialité ou pas)

- Notoriété (enseigne connue ou pas)

- Assortiment

- Le cadre (musique, décor …)

- Rapport qualité/prix (positionne l’UC par rapport à ses clients)

- Service (garantie, SAV, horaires…)

- Facilité d’accès et de stationnement

- Proximité pour la facilité et réduire le temps consacré aux achats

- Personnel en contact

- Actions commerciales qui influences au moment de la rechercher d’information du consommateur)

1. La clientèle

Les critères de choix de produit ou service ?

1. La clientèle

- Le choix est réalisé en fonction du besoin.

- Le consommateur achète avant tout une fonctionnalité.

- Les caractéristiques intrinsèques du produit => Quelles sont-elles ?

1. La clientèle

- esthétisme

- design

- qualité

- solidité

- marque

- prix

- service associé

- délai de livraison ou de vie

- condition de paiement

- mode de réservation si c’est possible

1. La clientèle

La fidélisation

Elle se mesure par rapport :

- à la marque

- à l’attachement à l’UC

- au produit

1. La clientèle

LA SATISFACTION DU CLIENT EST LE MEILLEUR OUTIL DE LA FIDELISATION.

1. La clientèle

Les différents niveaux de fidélisation ?

1. La clientèle

- Fidélité par obligation :

Soit pour une situation de monopole (RATP par exemple), soit par rapport à l’emplacement géographique (une boulangerie par exemple)

- Fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, le consommateur s’installe dans une situation de routine

1. La clientèle

- Fidélité pas peur de changement : les banques par exemple

- Fidélité par incitation grâce aux cartes de fidélité et à la publicité : cumuler des points pour avoir des réductions...

- Fidélité par attachement

1. La clientèle

On sait que les clients fidèles :

- Achètent plus souvent et plus

- Dépensent plus

- Recommandent le produit

1. La clientèle

2. La concurrence

A quoi sert une étude de concurrence ?

(1min 27)

https://www.youtube.com/watch?v=QCBhzxqKkv8

2. La concurrence

Quels sont vos avantages concurrentiels ?

2. La concurrence

Quels sont les 4 P ?

2. La concurrence

Savez-vous positionner votre entreprise ?

2. La concurrence

Connaissez-vous les 5 forces de Porter ?

2. La concurrence

5 Forces de Porter

L’analyse des cinq forces, ou menaces, vous aide à simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d’autres outils d’audit et analyse

Cette analyse de Michaël Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait le marché des ordinateurs professionnels

2. La concurrence

Les 5 forces (menaces) :

Intensité de la concurrence

Nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des clients

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Produits de substitution

2. La concurrence

2. La concurrence

1- Concurrence

Elle est susceptible d’être plus importante si l’entrée est facilitée. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C’est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.

2. La concurrence

2- Nouveaux entrants

Une industrie connaissant de nombreuses entrées voit décroitre la profitabilité de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d’entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.

Votre marché est plus ou moins protégé par ses barrières à l’entrée.

2. La concurrence

3- Pouvoir de négociation des clients

Il dépend de son influence sur le marché. Peut-il mettre une certaine pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacité d’exiger que vous revoyez vos prix à la baisse ?

2. La concurrence

3- Pouvoir de négociation des clients

Il est important là où il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le marché (ex. : grandes chaînes d’épicerie)

Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex. : petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d’épicerie)

Le coût de changement de fournisseur est bas.

La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.

2. La concurrence

3- Pouvoir de négociation des clients

Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex. services informatiques)

La marque est importante dans son secteur (ex. Microsoft, Porsche, Mc Donald)

Le fournisseur a la possibilité d’intégrer son business en aval (ex. brasserie achetant des tavernes)

Les clients ne sont pas unis, ont peu de pouvoir de négociation (ex. pompe à essence à la campagne)

2. La concurrence

4- Produits de substitution

La présence d’un produit pouvant remplacer le vôtre offre une alternative à vos clients. 

Par exemple, l’eau d’Evian est considérée comme un produit de substitution du Coca Cola. On peut boire l’un ou l’autre. Le Pepsi Cola est lui directement concurrente du Coca Cola. De la publicité sur les bienfaits de l’eau ferait perdre autant de parts de marché à Coca qu’à Pepsi. Une pub pour Coca ferait perdre plus de parts à Pepsi qu’à Evian.

2. La concurrence

4- Produits de substitution

Il y a substitution d’un produit par un autre (ex. : l’email remplace le fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentiste)

Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)

2. La concurrence

5- Pouvoir de négociation des fournisseurs

Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont puissants et/ou organisés entre eux. C’est le cas pour les fournisseurs de matières premières, comme le pétrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent réduire leurs quantités ou augmenter les prix. Ceci se marque d’autant plus si le produit est indispensable et ne connait aucun substitut.

2. La concurrence

Connaissez-vous l’analyse PESTEL ?

2. La concurrence

2. La concurrence

COMMENT CONCEVOIR UNE ETUDE DE LA CONCURRENCE ?

2. La concurrence

https://www.youtube.com/watch?v=I_pYX486L4U

2. La concurrence

1. définir les objectifs : vous voulez mesurer QUOI ?

- Délimiter notre concurrence directe et indirecte

- Evaluer les forces et faiblesses de la concurrence directe afin d’en tirer des enseignements...

(L’étude peut porter sur l’ensemble de l’UC ou sur un rayon en particulier)

2. La concurrence

Données générales sur le point de vente :

- L’accès (Circulation, Navettes, T. Commun)

- Disponibilité du parking

- Propreté extérieure et intérieure

- Présence des supports d'information et

promotionnels

- Signalétique

2. La concurrence

Présentation de l’offre dans les (Le) rayon(s) :

- Absence de rupture

- Affichage des prix

- Mise en valeur des MDD

- Balisage prix

- Présence de cross-merchandising

- Présence d’ILV

- Attractivité des têtes de gondoles

2. La concurrence

Balisage intérieur :

- Facilité de trouver les rayons

- Repérage des familles de produits

- Informations sur les produits

2. La concurrence

Passage en caisse :

- Nombre de personnes dans les queues

- Temps de service

- Temps total

2. La concurrence

Les facteurs d’ambiance :

- Propreté

- Eclairage

- Musique de fond

- Rangement du magasin

- Animations

2. La concurrence

Le personnel commercial :

- Accueil

- Prise en charge du client

- Compétence

- Disponibilité

2. La concurrence

Informations et services clients

- Le service accueil est-il disponible et

accueillant ?

- Est-il efficace (échange de produits,

remboursement...) ?

- Présence et attractivité d’un coin enfant ?

- Présence d’une boîte à suggestions ?

2. La concurrence

2. Elaboration de la grille de collecte des informations

2. La concurrence

2. La concurrence

2. La concurrence

3. Administration de l'étude :

De expériences ?

2. La concurrence

4. Dépouillement des résultats

Sous excel, sous forme de tableaux et de graphique 

2. La concurrence

2. La concurrence

5. Analyse et préconisations

La comparaison des concurrents avec notre UC (il faut faire d’autres graphiques sous Excel) nous

permettra d’identifier nos points + et nos points –

2. La concurrence

2. La concurrence

Les types de concurrences ?

2. La concurrence

Les concurrents directs :

L’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire, avec des stratégies de cible et de positionnement proche.

2. La concurrence

Les concurrents indirects :

Commercialisent des produits ou proposent des services proches avec des stratégies de cible et positionnement différents.

2. La concurrence

En ACRC vous devez fournir la liste des sources d’informations pour votre étude de la concurrence :

Exemples ?

2. La concurrence

2. La concurrence

2. La concurrence

3. Les partenaires institutionnels

Quels autres acteurs autour de votre UC ?

3. Les partenaires institutionnels

Les collectivités locales :

Missions ?

3. Les partenaires institutionnels

- Politiques économiques favorables aux objectifs des entreprises 

- Plans de circulation

- Voies d’accès de parking

- Plans de développement local ou régional

- Règles d’urbanisme local

- Aide à l’installation en centre-ville

- Préservations de l’environnement et de la qualité de la vie

- Suppression ou réduction des nuisances

- Règle d’apparence extérieure des UC....

3. Les partenaires institutionnels

Les lois :

- Loi relative à la solidarité et aux renouvellements urbains de 2000 pour faciliter la construction et la réhabilitation des ensembles urbains

- Loi Royer (1993), Raffarin (1996), Galland (2006) à pour réglementation de l’implantation des PDV

3. Les partenaires institutionnels

La loi Galland ?

3. Les partenaires institutionnels

La loi Galland :

- Entrée en vigueur le 1er janvier 1997 dans le but de règlementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs

- Objectif de protéger le petit commerce et les fournisseurs, en interdisant aux grandes surfaces de répercuter la totalité des ristournes et des rémunérations des prestations commerciales qu’ils recevaient de leurs fournisseurs dans les prix de vente aux consommateurs.

3. Les partenaires institutionnels

Les Organismes consulaires ?

3. Les partenaires institutionnels

Ex. d'organismes consulaires :

La Chambre de Commerce : 

- Sorte de parlement économique d’entreprises

- Organe d’information et de conseils 

- Gestion des établissements à l’usage du commerce : école, ports de commerce, pèche, aéroports, gare

- Faciliter les chefs d’entreprise dans leurs démarches administratives

3. Les partenaires institutionnels

Les Organismes consulaires :

Chambre de commerce : établissement public doté d’une personnalité morale et d’une autonomie

Le financement est assuré par toutes les entreprises enregistrer au Registre de Commerce et des Sociétés de la circonscription.

3. Les partenaires institutionnels

Les Organismes consulaires / chambres consulaires :

- Etablissements publics d'État ayant pour rôle de représenter les acteurs du secteur privé des différents secteurs économiques

-- Elles sont dites consulaires car la première en 1599 associait quatre « consuls » désignés au sein de la municipalité pour représenter les intérêts du commerce (les juges des tribunaux de commerce sont encore appelés magistrats consulaires)

3. Les partenaires institutionnels

- Le financement est assuré par toutes les entreprises enregistrer au Registre de Commerce et des Sociétés de la circonscription

- Chaque chambre élit un bureau, organe exécutif permanent. 

- Il existe au moins une C.C.I par département

3. Les partenaires institutionnels

Les associations de consommateurs :

 Enoncent Les droits fondamentaux du consommateur :

- À l’information

- La sécurité et la santé

- L’égalité des partenaires dans les contacts

- De se défendre et à la justice

- De participer à l’élaboration des mesures législative ou réglementaire concernant la consommation

3. Les partenaires institutionnels

Les 2 actions des associations de consommateurs :

- Information

- Prévention

3. Les partenaires institutionnels

Les Organisme de l’organisme de l’administration public :


La D.G.C.C.R.F - La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes :

- Permet d’observer, d’enquêter et de préparer des décisions ministérielles en matière de sécurité, de qualité des produits, de droits à la consommation et de formations des prix et de régulation des marchés

3. Les partenaires institutionnels

Les C.L.I.P - Centres locaux d’information sur les prix :

- Chargés de faire des relevés de prix pour assurer la transparence du marché.


La C.D.E.C - Commissions départementales d’équipement commerciale :

- Commission statuant sur les demandes d’autorisation d’ouverture de PDV de plus de 3000 M².

3. Les partenaires institutionnels

Les lois et les textes à connaitre dans une UC ?

3. Les partenaires institutionnels

Amandine Mas :

amandine.mas@gmail.com

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by contact765

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Public - 11/10/16, 1:14 PM