Fabriquer des contenus éditoriaux permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde et de jouer un rôle d’acteur médiatique. 

Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur et au- delà de la cible commerciale ; elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle.

Une bonne stratégie de contenu est en phase avec la vocation de la marque, utile à long terme, et adaptée au nouvel environnement médiatique.

Ces dernières ne sont plus cantonnées à informer le marché sur les propriétés de leurs marchandises; elles débordent leur fonction commerciale pour diffuser des contenus informatifs, éducatifs, pratiques, ludiques, fictionnels, divertissants, artistiques ou participatifs.

Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages et ses liens avec la culture environnante.

Parallèlement au marché des biens et services émerge le cultural, educational and entertainment space. L’enjeu ? Capter du temps d’attention et s’imposer dans ce nouveau théâtre d’influences. Le brand content donne lieu à une multiplicité d’expressions éditoriales et requiert une vision panoramique.

Ajoutons la montée du native advertising (contenu éditorialisé signé par l’annonceur, prenant la forme et le ton du support sur lequel il apparaît). Ce vocable exprime plutôt le point de vue des médias en se focalisant sur l'intégration du contenu dans son contexte.

« Brand content » a le mérite d’exprimer une vision universelle, généraliste des contenus éditoriaux et revendique le lien à la marque. Certains voudraient importer « branded content », très utilisé chez les anglo-saxons mais qui désigne plus précisément un contenu brandé, sponsorisé.

Le brand content opportuniste

 Conférer à la marque du prestige ou du fun pour faire parler d’elle. Le brand content opportuniste est donc plus ou moins on brand, c’est-à-dire en adéquation avec l’identité profonde de la marque et rarement inscrit dans la durée.


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Le brand Content tactique

Il cherche à résoudre un problème spécifique à un moment donné, sur tel ou tel aspect de la marque : attirer une cible plus jeune, associer momentanément la marque à un domaine d’expertise, accroître son rayonnement créatif via des collaborations artistiques.

Le brand Content stratégique

Ses multiples expressions s’inscrivent dans une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation avec l’identité et la vocation de la marque. Une fois défini, le brand content se déploie naturellement au fil du temps sur de nombreux points de contact de la marque. Il nécessite une implication forte des équipes et répond à une logique d’investissement.

Le brand content stratégique est un levier de création de valeur :

− patrimoniale : sa bibliothèque de contenus confère à l’entreprise une library

value, comparable au stock actif, fortement monétisé, des majors américaines.

− culturelle : la publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ de parole et d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques.

− relationnelle : la marque multiplie les expériences éditoriales positives avec ses clients ou prospects, approfondit le lien dans la durée, etc.

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Au final, le brand content stratégique revendique :

− le développement de la marque en tant qu’agent culturel ;

− une utilisation du contenu comme levier de développement et d’innovation, voire comme source de revenus.

Le premier magazine de marque, The Furrow, est créé en 1895 par l’entreprise de

tracteurs John Deere et est encore diffusé aujourd’hui dans une quarantaine de pays. Son lectorat : les agriculteurs américains. Eugène Schueller, le fondateur du groupe L’Oréal, lance Votre Beauté en 1933 : tirée à 50 000 exemplaires, la revue est alors diffusée auprès de la moitié des coiffeurs de France et contribue à asseoir la notoriété de la société.

La posture d’auteur-éditeur se généralise

L’avènement d’Internet et la démocratisation des équipements informatiques rendent possible l’appropriation de la fonction d’auteur et d’éditeur par un nombre croissant d’acteurs. Internet crée un espace illimité, peu cher, accessible à tous. Le monde des médias n’est plus réservé à une élite économique ou intellectuelle.

Dans son ouvrage A-t-on encore besoin des journalistes ? – Manifeste pour un journalisme augmente, Éric Scherer souligne qu’avec la révolution numérique et l’avènement du Web 2.0, le spectateur passif s’est mué en internaute actif. On assiste à une « démocratisation de l’écriture publique » qui permet à tout un chacun de devenir auteur et éditeur.

Avec Internet, « le nouveau grand média convergent du XXIe siècle », les limites entre les acteurs deviennent floues à mesure que chacun s’approprie le rôle de l’autre. Résultat : « Les journaux font de la vidéo, les télévisions doivent écrire des articles sur le Web et les radios publient des photos sur leurs sites ! Chacun va sur les plates-bandes des autres ».

Jusqu’ici, la marque était un annonceur : elle prenait la parole avec un mode d’expression principalement commercial. A travers une publicité, elle transmettait un message sur son produit et sur sa marque. Celui-ci était véhiculé par un média extérieur, qui pouvait imposer des contraintes fortes : en termes de durée, de contenu, de genre publicitaire, etc.

Avec l’émergence du brand content, la marque s’approprie deux nouvelles fonctions : en tant qu’auteur elle produit des contenus qui lui sont propres ; en tant qu’éditeur elle choisit ou crée son média. En termes de formes, elle peut donc désormais naviguer dans tous les genres éditoriaux (blogs, clips, web-séries, reportages, etc.). Internet, en tant qu’hypermédia contenant tous les autres médias, permet aux marques de fédérer des fonctions éditoriales autrement dispersées. 

La rupture historique du monopole de la voix

Avec un champ de la communication désormais accessible à tous les acteurs, la marque ne peut plus dicter son message de façon descendante. Les consommateurs peuvent communiquer leurs opinions à la marque, comme entre eux.

Digitalisation et rayonnement international

La digitalisation favorise les capacités de diffusion internationale des marques. Des supports comme YouTube mais aussi la TV connectée permettent à des marques de proposer des contenus mondiaux.

Les consommateurs ne veulent plus être traités en consommateurs

Les individus ont de nouvelles attentes vis-à-vis des médias, des hommes politiques et des marques. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et rétifs aux messages descendants, unilatéraux et stéréotypés.

L'éthique

On demande donc aux marques d’expliquer leur raison d’être et de mettre en valeur leur différence. La création d’un contenu éditorial est perçue par les consommateurs comme un levier pour retrouver et expliquer le sens de l’engagement de la marque. Pour la marque, c’est la possibilité de démontrer qu’elle est engagée dans la poursuite d’une mission qu’elle mène en connaissance de cause.

D’un système communicationnel fermé où les marques se justifient, on passe à un système ouvert où les marques assument leurs faiblesses en toute transparence.

Différence entre publicité et brand content ?

1. Là où la publicité est le plus souvent focalisée sur un produit circonscrit et véhicule un discours fondé sur des argumentaires, le brand content se veut rayonnant, de manière à véhiculer l’univers culturel de la marque.

2. Là où la publicité s’inscrit dans une logique commerciale avec pour but de vendre un produit, le brand content est davantage perçu comme un don : il informe, amuse ou accompagne, s’adressant à l’homme plus qu’au consommateur.

3. Là où la marque exploitait, avec la publicité, des canaux spécifiques qui lui préexistaient, elle peut, avec le brand content, devenir sa propre éditrice de contenus et créer ses propres médias.

Elle est une modalité plus classique, une phase antérieure historiquement liée à un canal d’expression particulier, avec :

− des contraintes de forme, subordonnées à l’achat d’espaces de médias indépendants de la marque (TV, radio, affichage...) : une culture propre, des codes rhétoriques, des contraintes de formats...

− des contraintes de fond, liées à sa fonction persuasive immédiate : une structure argumentative liée à la promesse et au bénéfice d’un produit, même si elle peut aussi contenir des éléments de compréhension de la marque.

1. La publicité serait trop intrusive, trop parasitaire : le contenu laisse plus de liberté au consommateur

La publicité est par essence parasitaire : elle emprunte le système de vie d’un autre être vivant pour subsister et se greffe sur un autre contenu pour être remarquée. A l’ère du digital, ce modèle laisse place à une expression de la marque désirée et recherchée. Sur le Web, la communication n’est plus un contenu secondaire : elle rivalise avec les contenus éditoriaux.

Par son format éditorial qui ne s’impose pas au consommateur, le contenu apparaît comme un don intéressant avant d’être intéressé.

Les publicitaires de renom eux-mêmes reconnaissent que le « bourrage de crâne » n’est plus admis par les individus et que les marques se doivent de trouver d’autres voies, d’autres manières d’interpeler.

2. La pub serait trop orientée vente et produit : le contenu donne de la culture et du sens


Subordonnée à la mise en valeur du produit, le spot publicitaire réduit la marque à sa manifestation la plus triviale et en serait comme une expression aplatie.

Mais la publicité peut désormais être le résumé simplifié d’une histoire plus complexe, devenant la bande annonce ou l’extrait du brand content. La publicité gagne en profondeur, s’enrichit du contenu, qui fonctionne comme son arrière-plan.

Cette tendance est exploitée dans le secteur du luxe, où des marques produisent, à partir d’un même tournage, différents formats pour répondre à plusieurs finalités :

− un spot de vingt ou trente secondes diffusé sur les médias publicitaires classiques,

− une version plus longue relayée sur internet, via YouTube ou le site de la marque,

− et parfois même un making-off ou un documentaire.

3. La pub serait encore trop rationnelle : le contenu parle davantage aux émotions


Ce qui compte, c’est d’éveiller l’intérêt du consommateur : toucher aussi bien à l’intellect via un discours sérieux, instructif ou donnant matière à réflexion, qu’à la sensibilité par des formes plus narratives et artistiques et collaboratives.


Entrant en résonnance physiologique avec la sensibilité de chacun, cette approche se veut plus authentique que le discours rationnel générique et parfois artificiel de la publicité traditionnelle.

4. La pub serait manipulatrice : le contenu est transparent et authentique


Dans un contexte de défiance, les consommateurs sont sensibles aux contenus éditoriaux pertinents, parce que : « Ça fait vrai », « Ça sonne juste », « Ça fait authentique ». Ils apprécient ce mode de communication subtil qui fait appel à leur intelligence, leur procurant un sentiment de reconnaissance.

5. La pub serait isolée : le contenu est ramifié


Avec l’éclatement des médias, le contenu est ce qui permet le mieux d’hyper contextualiser. La publicité, ce sont des messages isolés. Le contenu permet naturellement de générer des ramifications. Dans un contexte médiatique complexe, le contenu est le seul moyen pour un acteur d’exister. Ce phénomène s’explique par la nécessité de créer une cohérence dans un environnement média morcelé.

Deux nouveaux « moments de vérité » pour les

Le marketing recense traditionnellement deux principaux moments de vérité :

1. Le premier moment de vérité, ou la décision d’achat

Conceptualisé par Procter & Gamble, il renvoie à l’acte d’achat : le moment où le consommateur, en contact avec le produit, décide de passer à la caisse.

Jusqu’ici l’investissement en marketing était concentré sur cette étape : stimulation de la préférence pour la marque et de l’intention d’achat via une multitude d’arguments rationnels ou émotionnels (création de notoriété, informations produit, valorisation du consommateur, etc.).

Le deuxième moment de vérité, ou l’expérience du produit

Le second moment de vérité correspond à l’expérimentation du produit acheté, et au degré de satisfaction (enthousiasme, déception...) qu’il génère. Cette phase est déterminante pour la fidélisation : si le produit est validé, le réachat sera naturel.

Dépendants de la qualité du produit et de la relation commerciale, ces deux moments de vérité sont peu influencés par l’essor d’Internet.

Mais cette nouvelle agora a favorisé l’apparition de deux nouveaux moments de vérité repérés par Google, et où le brand content prend toute son importance :

1. Le moment de vérité zéro, ou la préparation de l’achat ZMOT

Identifié et évangélisé par Google, ce moment précède l’intention d’achat. Le bouche à oreille véhiculé par la toile a en effet radicalement changé la démarche de pré-achat, que ce soit via les ressources mises à sa disposition par la marque ou via les autres consommateurs. C’est particulièrement vrai pour un investissement aussi important et personnel que l’achat d’une automobile par exemple. Voici un tableau indiquant le nombre moyen de sources d’information utilisées par secteur, issu du blog d’Heidi Cohen (ZMOT = zéro moment of truth) :

Le prospect est alors en contact avec des informations plus riches que celles fournies par la publicité :

− des informations sur le produit, mais aussi des témoignages vivants et incarnés issus de consommateurs, de bloggers, d’experts, de personnalités, etc. ;

− des facteurs d’enthousiasme, qui touchent rapidement les sens et l’intuition

− des informations pratiques sur l’acte d’achat (prix, lieux de vente,...) ;

− des informations sur la marque (sa mission, développement durable...) intéressant des individus qui souhaitent donner du sens à leur vie en consommant.

Lors de cette phase, qui forge les premières impressions du consommateur, l’accès au contenu, souvent filtré par les moteurs de recherche, est capital.

Le troisième moment de vérité, l’influence

C’est celui où le consommateur partage son impression : son impact est accru par les nouvelles technologies. Il correspond au bouche-à-oreille, physique ou en ligne, aux commentaires publiés sur les forums ou les réseaux sociaux, etc. Il s’agit d’une étape cruciale car elle véhicule les émotions du consommateur : satisfait, il peut effectuer en retour un don en recommandant la marque ou tel ou tel produit à sa communauté ; déçu, il peut saper durablement l’image de la marque.

Le consommateur devient alors double : celui qui achète le produit ; celui qui développe son influence auprès des autres consommateurs par son discours. Là, le brand content a un rôle essentiel à jouer en travaillant sur la relation client, son aptitude à enthousiasmer et à fédérer autour d’elle une communauté d’ambassadeurs. Ici, les limites de la publicité traditionnelle se dessinent.

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Public - 7/25/16, 8:58 AM