CHAPITRE 3 

Le comportement du consommateur

Amandine Mas

Qui êtes-vous ?

Projets pros ?

Projets d'entreprise ? 

Etude de marché ?

Objectif du cours

Le comportement du consommateur :

-  Les facteurs sociaux démographiques

- Les facteurs psychologiques

- Les facteurs socio culturels

- Les facteurs situationnels

- Le processus d'achat

Objectif du cours

- Les facteurs explicatifs du comportement d’achat

- La décision d’achat : intervenants et processus

- Les différents types de besoins

Le comportement du consommateur

Qui a déjà fait une veille client ?

Pourquoi c'est important de comprendre son client ?

Le comportement du consommateur

La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing :

Avant de mettre en place une stratégie, il faut comprendre:

- Les besoins et attentes des consommateurs

- Comment il va interpréter les actions marketing

- Comment faire pour attirer son attention

Quels sont ses besoins ? 

- Est-il plus sensible au prix, à la qualité, à l'offre commerciale ?

Le comportement du consommateur

https://www.youtube.com/watch?list=PLxWYUus9YBzU_KI5SeGZ4tdjT5g8VmHhG&v=Rdakua7mxOs

Le comportement du consommateur

Objectif de l'étude consommateur ?

Le comportement du consommateur

Objectif de l'étude consommateur :

Apporter un gain grâce à l'achat

Le comportement du consommateur

Les différents facteurs du comportement du consommateur ?

Le comportement du consommateur

Les différents facteurs du comportement du consommateur :

- La psychologie de l'individu

- Facteurs sociologiques

- Facteurs culturel, environnement

=> On peut comprendre le processus d'achat, on sait expliquer un achat, analyser les différentes étapes

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales ?

https://www.youtube.com/watch?v=D999n7mt6gc

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Parmi les facteurs psychologiques qui influencent l'acte d'achat, le premier est le besoin. 

Pour comprendre le comprendre, il est intéressant de se pencher sur la pyramide de Maslow (hiérarchie des besoins) : 

L'homme cherche à assouvir des besoins physiologiques avant de s'intéresser à son besoin de sécurité. 

Viennent ensuite les besoins d'appartenance et d'estime, puis le besoin de s'accomplir.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. L'entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.

Exemples ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Deuxième facteur psychologique : la motivation, une pulsion positive qui pousse un individu à l'action. C'est l'opposé d'un frein :

Le modèle SONCAS, qui décrit 6 typologies de motivation : la sécurité, l'orgueil, la nouveauté, le confort, l'argent et la sympathie.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

La motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations :

- Motivation hédoniste : se faire plaisir

- Motivation oblative : faire plaisir aux autres

- Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoin d'estime et d'accomplissement.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les motivations sont représentées par un état de tension qui sera assouvie par l'acquisition du produit recherché.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les attitudes sont traduites par la façon dont les personnes ciblées interprètent les messages qu'on leur envoie selon leurs connaissances, leur éducation...

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les attitudes = prédisposition d’un individu à l’égard d’un objet

Eléments favorisants :

 éléments cognitifs : ce que je sais (croyances)

 éléments affectifs : émotion et sentiment

 éléments conatifs : effort, volonté dont le consommateur fait preuve pour obtenir ou non 1 produit

Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les freins à l'achat ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Le frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir :

- Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l'achat d'un produit.

- Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à l'utilisation d'un produit.

- Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.

Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

L'implication est l'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrés d'implication varie en fonction des clients : 

L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication est plus importante si le bien est anomal ou plutôt banale.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Blocages psychologiques ?

Impulsions psychologiques ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

La personnalité et l'image de soi : 

L'étude du comportement du consommateur est parfois axée sur le personnalité des cibles visées

Elle permettre de jouer avec l'image que souhaite renvoyer le client de lui-même et l'estime qu'il a de sa personne.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Pourquoi la personnalité influe-t-elle l'achat ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Personnalité : ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminer. Elle est stable dans le temps.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

L’image de soi ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

L’image de soi : manière dont l’individu se perçoit lui-même à la fois sur le plan physique et psychologique.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les variables sociologiques sont aisées à interpréter, en effet, il est possible de cibler des segments de population selon le type de famille dont il provient, sa classe sociale, sa culture ou son style de vie. 

Ces informations sont capitales pour adapter une offre commerciale à des comportements particuliers.

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les styles de vie ?

Le comportement du consommateur

Les variables psychologiques et sociales :

Les styles de vie : plusieurs modes de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les entoure.

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de cerner la personnalité profonde de l'individu. Se basant sur l'idée qu'il existe des attitudes générales qui peuvent déterminer une classification des individus.

Les sociostyles peuvent être considérés comme la résultante globale du système des valeurs d'un individu, de ses attitudes et activités et de son mode de consommation. 

Le comportement du consommateur

Les variables socio culturels ?

Le comportement du consommateur

https://www.youtube.com/watch?v=BmnvPGlkxWM

Le comportement du consommateur

Les variables socio culturels :

- Le consommateur n'est pas toujours sur, il hésite, parfois il s'engage par son achat

- Le comportement est influencé par des valeurs culturelles, des idées, des coutumes, des traditions

=> Traditions des fêtes de fin d'année, saisonnalité, soldes...

=> Qu'est ce qui est important pour eux ?

Le comportement du consommateur

Les variables socio culturels :

La culture : ensemble des valeurs, normes et comportements qui caractérisent une société. 

La connaissance des variables culturelles est très importante dans le commerce international.

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

- Sexe

- Age

- CSP

=> Segmentation client

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

Expériences marché seniors ?

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

Les classes sociales : désigne la position de l’individu sur une échelle définie à partir des critères tel que la profession, le revenu ou le niveau d’étude.

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

Le rôle du sexe dans la répartition du pouvoir au sein de la famille est un facteur très important en marketing.

Pendant longtemps les décisions importantes relevaient du mari et les décisions secondaires

de l’épouse. 

Aujourd’hui on assiste souvent à une

spécialisation des rôles en fonction des centres d’intérêts (foot, produits de beauté…).

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la culture qu'il véhicule. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d'achat.

Le comportement du consommateur

Les variables démographiques :

La famille : c’est le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable de l’individu. Plusieurs études ont été réalisées pour comprendre le pouvoir d’achat à l’intérieur du couple, le rôle respectif du mari et de la femme mais également de l’enfant. En marketing, on peut étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de son évolution.

Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur

Selon ce cycle, les revenus ont tendance à augmenter jusqu’à l’âge de la retraite.

Le comportement du consommateur

Les groupes de référence dans l'achat ?

Le comportement du consommateur

Les groupes de référence :

L'individu s'y réfère lorsqu'il adopte une attitude ou qu'il souhaite y être associé. Il cherche à copier ses croyances, ses valeurs, ses comportements. Il n'est pas toujours nécessaire de lui appartenir pour subir son influence.

- Les leaders d'opinion : personnes qui ont une influence sur les autres membres du groupe.

- Les prescripteurs.

Le comportement du consommateur

Les facteurs de situation ?

Le comportement du consommateur

Les situations de consommation

Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur à travers l'aménagement du point de vente : éclairage, design, musique, odeur, …. 

Ces techniques font partis du marketing sensoriel dont un des précurseur est Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.

Le comportement du consommateur

Les facteurs de situation

Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donné.

- L'environnement physique : lieu, nature, décor, lumière

- L'environnement social : les autres, leurs attitudes

- Les perspectives temporelles en terme de date, de saison, des contraintes de temps, de paie...

- Les circonstances d'achat : cadeaux...

- L'état du consommateur : état physique, humeur...

Le comportement du consommateur

Les situations de consommation

Nouvelle tendance de consommation avec internet ?

Le comportement du consommateur

Le processus d'achat :

Les typologies d'achats selon qu'ils soient impulsifs, limités ou extensifs. 

Dans ce cas de figure, les responsables marketing vont tenter d'influencer leurs cibles selon l'étape à laquelle ils se situent. 

Le comportement du consommateur

Le processus de décision :

https://www.youtube.com/watch?v=saMPtMu394E

Le processus d'achat

Le processus d'achat est étudié par les responsables marketing lors de l'élaboration d'un produit, la promotion sur le lieu de vente, du lancement d'une campagne de communication.

Le processus d'achat

Pourquoi comprendre le processus d'achat est-il important ?

Le processus d'achat

Le processus de décision d'achat permet de :


- Mettre en place des arguments de vente

- Former des vendeurs

- Développer le CA

Le processus d'achat

Les 5 étapes dans la décision d'achat ?

Le processus d'achat

Les étapes dans la décision d'achat :


1. La reconnaissance du problème

2. La recherche d'infos

3. L'évaluation des alternatives :

4. La décision, le choix

5. L'analyse post achat


=> Satisfaction ?

=> Actions correctives ?

Le processus d'achat

Un client satisfait en parle à 3 personnes et un insatisfait à 10 personnes

Le processus d'achat

https://www.youtube.com/watch?v=sezrmJRhV3Y

Le processus d'achat

Le besoin déclenche le processus d'achat

=> Recherche d'une solution : 

qualité, image, avis, arguments vérifiés

Le processus d'achat

1. Reconnaissance du besoin


- Le consommateur prend conscience d’un écart entre

l’état présent et l’état souhaité

- La reconnaissance peut naître de plusieurs façons :

produits épuisés, nouveau besoin insatisfaction

Le processus d'achat

2. Recherche de l’information


- Recherche interne : fait appel à la mémoire du

consommateur. Elle consiste à explorer la mémoire à

long terme pour y chercher des éléments de réponse au

problème posé.

- Recherche interne : le consommateur cherche

délibérément à s’informer.

Le processus d'achat

2. Recherche de l’information


 Nature de la recherche : La recherche peut être passive (le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qu'à ses expériences antérieures) mais également active (le consommateur va chercher l'information).

Le processus d'achat

2. Recherche de l’information


3 sources d'information : les sources commerciales (communication des entreprises...), les sources publiques (médias) et les sources personnelles (l'experience personnelle, l'entourage).

Le processus d'achat

2. Recherche de l’information


Importance de la recherche : C'est un processus long qui est fonction du degré d'implication et du temps disponible.

Le processus d'achat

2. Recherche de l’information


Perception très sélective des informations : 

La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma de référence. 

Le consommateur français est exposé à 1500 informations commerciales par jour mais n'en retient que 5

Le processus d'achat

https://www.youtube.com/watch?v=kC3ZG7fWEcg

Le processus d'achat

3. L'évaluation des alternatives :


Choix et influence des mobiles d'achat :

– Sécurité

– Orgueil

– Nouveauté

– Confort

– Argent

– Sympathie

Le processus d'achat

3. L'évaluation des alternatives :


Evaluation des attributs du produit : 

l'attribut est une caractéristique que le consommateur perçoit comme lui apportant un avantage, utilité, un bénéfice. Il correspond à la satisfaction du consommateur.

Le processus d'achat

3. L'évaluation des alternatives :


- attributs objectifs : renvoient aux avantages fonctionnels du produits

- attributs subjectifs : avantages psychologiques ou émotionnels.

Le processus d'achat

3. L'évaluation des alternatives :


La mesure des croyances sur ses attributs : 

A partir des informations collectées, le consommateur va entretenir des croyances sur chacun des attributs et pour chaque ensemble évoqué. Il peut donc classer ces produits sur chacun des attributs. On peut mesurer ces croyances grâce à des sondages.

Le processus d'achat

3. L'évaluation des alternatives :


La formation des attitudes : A partir des croyances que le consommateur entretient par rapport aux marques, il va construire son attitude sur chacune d'elle, ce qui le conduira à en préférer une plus qu'une autre.

Le processus d'achat

Le processus d'achat

4. Prise de décision :


- + l’attitude à l’égard d’une marque est favorable, + la

marque a une probabilité élevée d’être achetée

- Report de l’achat : procrastination

Le processus d'achat

4. Achat :


- Achat risqué : Le consommateur doit

évaluer toutes les alternatives possibles.

Le processus décisionnel est long.

Le processus d'achat

4. Achat :


- Achat de routine : processus décisionnel se

fait sans effort et sans réflexion (renouvellement

d’un produit) 

Le processus d'achat

4. Achat :


Achat de routine ne veut pas dire fidélisation :

Une faible différenciation entre des produits peut amener à changer de marque en cas de variation de prix, de promotions, de manque de disponibilités ou d'arrivée d'un nouveau produit.

Le processus d'achat

4. Achat :


- Achat impulsif : 70% de la grande distribution.

C’est une variation du processus de décision

limitée.

Le consommateur éprouve 1 besoin non planifié,

soudain et pressant d’acheter.

Le processus d'achat

4. Achat :


46 % d'achats automatiques : aucune phase de réflexion.

30 % d'achats courts : processus < à 10 secondes.

24 % d'achats longs : processus > à 10 secondes (hygiène, beauté).

Le processus d'achat

Le processus d'achat

5. Sentiment post achat : 


- Client satisfait ou pas

- Fidélisation indispensable

Le processus d'achat

Le contexte d'achat

Le contexte d'achat

Le personnel de contact (vendeurs, chef de rayon...) :

Joue le rôle essentiel pour répondre aux attentes des clients et l’orienter ses choix. 

Il est dons important que le personnel en contact soit stable (rotation faible) et lorsque les conditions de vente le permettent, qu’il s’efforce de reconnaître les clients fidèles.

Le contexte d'achat

L’environnement physique et la mise en valeur de l’offre

- L’agencement, la décoration, l’atmosphère, l’ambiance (musique, odeurs, couleurs, lumières, style vestimentaire)

- En veillant au confort d’achat des clients, il est possible de prolonger la durée des visites et d'influencer le montant de leurs achats

- Les animations et les services transforment la surface de vente en lieux de vie.

Le contexte d'achat

La gestion des flux de circulation

Il est important de maîtriser les flux de circulation dans l'UC

Le processus d'achat

La consom’action ?

Le processus d'achat

La consom’action ou consommation responsable est un néologisme qui exprime cette idée selon laquelle on peut « voter avec son caddie » en choisissant à qui l'on donne son argent, en choisissant de consommer de façon citoyenne et non plus seulement de manière consumériste.

Amandine Mas :

amandine.mas@gmail.com

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Public - 11/14/16, 8:33 AM