Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Amandine Mas

Objectif du cours

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Focus sur l'agencement de l'unité Commerciale


En lien avec vos projets et votre CAS ACRC sur l’agencement de l’unité Commerciale

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La zone de chalandise ?

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La zone de chalandise d’une UC est l’aire géographique d’où provient l’essentiel de sa clientèle.

C’est l’espace géographique au sein duquel le point de vente capte sa clientèle actuelle et exerce une attraction sur une clientèle potentielle.

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À quoi cela vous sert de connaitre votre zone de chalandise ?

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- À mener des actions commerciales

– Identifier les zones à faible taux de pénétration

– Déterminer les raisons de cette faible pénétration qui poussent la clientèle potentielle à l’évasion : politique d’assortiment, de prix, autres points de vente fréquentés...

– Identifier les caractéristiques de la clientèle pour mieux adapter le point de vente

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2 méthodes pour délimiter la zone de chalandise ?

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- La distance et le temps passé pour accéder au point de vente

- Les études à partir des adresses des clients

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Comment réaliser une étude de la clientèle ?

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- L’élaboration d’un bon questionnaire est une étape importante qu'il faut tester plusieurs fois en situation réelle avec de l’administrer en final

- On relève sa zone de résidence, sa fréquence de déplacement, son panier d’achat, ses points de vente fréquentés et sa satisfaction sur l’aménagement du point de vente et de son assortiment

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Qu'est ce que l'on peut mesurer avec une étude de la clientèle ?

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Le comportement de nos clients :

- Satisfaction : Perception que le produit ou le service acheté a comblé, voir dépassé les attentes

- Fidélité : attachement du client à un produit, une marque, une enseigne

- Taux de rétention : nombre de clients d’une année qui sont restés client l’année suivante

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Le processus d’achat peut varier selon le type d’acheteur :

Qui sont les intervenants dans un achat ?

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- Consommateur : utilise le produit ou le service

- Acheteur : celui qui paie

- Prescripteur : définit les achats à effectuer. Ex : Professeur ou Médecin

- Leader d’opinion : Influence par sa notoriété. Ex : star, parents, icone mondiale

- Conseiller : conseil sur l’achat du produit. Ex : Garagiste, réparateur …

- Rumeur ou bouche à oreille

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A partir de quoi mesure-t-on la fidélisation ?

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La fidélisation se mesure par rapport :

- à la marque

- à l’attachement à l’UC

- au produit

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Les différents niveaux de fidélisation ?

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- Fidélité pas peur de changement : les banques par exemple

- Fidélité par incitation grâce aux cartes de fidélité et à la publicité : cumuler des points pour avoir des réductions...

- Fidélité par attachement

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- Fidélité par obligation :

Soit pour une situation de monopole (RATP par exemple), soit par rapport à l’emplacement géographique (une boulangerie par exemple)

- Fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, le consommateur s’installe dans une situation de routine

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Quels sont vos avantages concurrentiels ?

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Savez-vous positionner votre entreprise ?

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COMMENT CONCEVOIR UNE ETUDE DE LA CONCURRENCE ?

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1. définir les objectifs : vous voulez mesurer QUOI ?

- Délimiter notre concurrence directe et indirecte

- Evaluer les forces et faiblesses de la concurrence directe afin d’en tirer des enseignements...

(L’étude peut porter sur l’ensemble de l’UC ou sur un rayon en particulier)

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2. Elaboration de la grille de collecte des informations

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Données générales sur le point de vente :

- L’accès (Circulation, Navettes, T. Commun)

- Disponibilité du parking

- Propreté extérieure et intérieure

- Présence des supports d'information et

promotionnels

- Signalétique

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Présentation de l’offre dans les (Le) rayon(s) :

- Absence de rupture

- Affichage des prix

- Mise en valeur des MDD

- Balisage prix

- Présence de cross-merchandising

- Présence d’ILV

- Attractivité des têtes de gondoles

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Les facteurs d’ambiance :

- Propreté

- Eclairage

- Musique de fond

- Rangement du magasin

- Animations

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Le personnel commercial :

- Accueil

- Prise en charge du client

- Compétence

- Disponibilité

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3. Administration de l'étude

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4. Dépouillement des résultats

Sous excel, sous forme de tableaux et de graphique 

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5. Analyse et préconisations

La comparaison des concurrents avec notre UC (il faut faire d’autres graphiques sous Excel) nous

permettra d’identifier nos points + et nos points –

Suite Etude Concurrence

En ACRC vous devez fournir la liste des sources d’informations pour votre étude de la concurrence :

Exemples ?

Suite Etude Concurrence

Suite Etude Concurrence

Suite Etude Concurrence

Les partenaires institutionnels

Quels autres acteurs autour de votre UC ?

Les partenaires institutionnels

Les collectivités locales :

Missions ?

Les partenaires institutionnels

- Politiques économiques favorables aux objectifs des entreprises

- Plans de circulation

- Voies d’accès de parking

- Plans de développement local ou régional

- Règles d’urbanisme local

- Aide à l’installation en centre-ville

- Préservations de l’environnement et de la qualité de la vie

- Suppression ou réduction des nuisances

- Règle d’apparence extérieure des UC....

Les partenaires institutionnels

Les lois :

- Loi relative à la solidarité et aux renouvellements urbains de 2000 pour faciliter la construction et la réhabilitation des ensembles urbains

- Loi Royer (1993), Raffarin (1996), Galland (2006) à pour réglementation de l’implantation des PDV

Les partenaires institutionnels

La loi Galland ?

Les partenaires institutionnels

La loi Galland :

- Entrée en vigueur le 1er janvier 1997 dans le but de règlementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs

- Objectif de protéger le petit commerce et les fournisseurs, en interdisant aux grandes surfaces de répercuter la totalité des ristournes et des rémunérations des prestations commerciales qu’ils recevaient de leurs fournisseurs dans les prix de vente aux consommateurs.

Les partenaires institutionnels

Les organismes consulaires ?

Les partenaires institutionnels

Ex. d'organismes consulaires :

La Chambre de Commerce :

- Sorte de parlement économique d’entreprises

- Organe d’information et de conseils

- Gestion des établissements à l’usage du commerce : école, ports de commerce, pèche, aéroports, gare

- Faciliter les chefs d’entreprise dans leurs démarches administratives

Les partenaires institutionnels

Chambre de commerce : établissement public doté d’une personnalité morale et d’une autonomie

Le financement est assuré par toutes les entreprises enregistrer au Registre de Commerce et des Sociétés de la circonscription.

Les partenaires institutionnels

Les organismes consulaires / chambres consulaires :

- Etablissements publics d'État ayant pour rôle de représenter les acteurs du secteur privé des différents secteurs économiques

-- Elles sont dites consulaires car la première en 1599 associait quatre « consuls » désignés au sein de la municipalité pour représenter les intérêts du commerce (les juges des tribunaux de commerce sont encore appelés magistrats consulaires)

Les partenaires institutionnels

- Le financement est assuré par toutes les entreprises enregistrer au Registre de Commerce et des Sociétés de la circonscription

- Chaque chambre élit un bureau, organe exécutif permanent.

- Il existe au moins une C.C.I par département

Les partenaires institutionnels

Les associations de consommateurs :

Enoncent Les droits fondamentaux du consommateur :

- À l’information

- La sécurité et la santé

- L’égalité des partenaires dans les contacts

- De se défendre et à la justice

- De participer à l’élaboration des mesures législative ou réglementaire concernant la consommation

Les partenaires institutionnels

Les 2 actions des associations de consommateurs :

- Information

- Prévention

Les partenaires institutionnels

Les organismes de l’administration publique :

La D.G.C.C.R.F - La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes :

- Permet d’observer, d’enquêter et de préparer des décisions ministérielles en matière de sécurité, de qualité des produits, de droits à la consommation et de formations des prix et de régulation des marchés

Les partenaires institutionnels

Les C.L.I.P - Centres locaux d’information sur les prix :

- Chargés de faire des relevés de prix pour assurer la transparence du marché.

La C.D.E.C - Commissions départementales d’équipement commerciale :

- Commission statuant sur les demandes d’autorisation d’ouverture de PDV de plus de 3000 M².

Les partenaires institutionnels

Les lois et les textes à connaitre dans une UC ?

Les partenaires institutionnels

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Définition de la relation commerciale ?

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La relation commerciale représente

un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une UC

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La relation commerciale :

Elle s’appuie sur un échange d’information entre l’entreprise et son client (par ex. une réponse

personnalisée aux réclamations).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La relation commerciale :

Elle tend à établir un dialogue profitable et durable pour l’entreprise et le client.

Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La relation commerciale :

En retour, la reconnaissance de l’unité commerciale pour ce client se traduit par un accroissement de sa

fidélité et de sa confiance.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Évolution de la relation commerciale :

La démarche mercatique a été longtemps

orientée PRODUIT (mercatique

transactionnelle), l’approche

est aujourd’hui centrée sur le client

(mercatique relationnelle).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Évolution de la relation commerciale :

Les unités commerciales doivent

sans cesse s’adapter aux modifications

de comportement des clients

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les raisons de l’évolution :

• l’innovation produit et la compétitivité des prix ne sont plus suffisantes pour se différencier ;

• la mondialisation des marchés a généré une plus forte pression concurrentielle ;

• le comportement du consommateur change: plus exigeant, plus rationnel (crises économiques,

pouvoir d’achat), plus versatile lors de ses achats (on parle de société Up & Down aux USA).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les composants de la relation commerciale :

L’avant vente : il s’agit du marketing,

consistant à étudier le marché, les besoins des clients et à démarcher les prospects. L’analyse des informations

collectées sur le client permet à l’entreprise

de revoir sa gamme de produits afin de

répondre plus précisément à ses attentes.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les composants de la relation commerciale :

La vente : consiste à fournir des outils de

pilotage aux commerciaux et vendeurs

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les composants de la relation commerciale :

L’après-vente : consistant à fournir une assistance

au client notamment via la mise en

place de centres d’appel

et via la mise en ligne d’informations de

support technique.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La stratégie multicanal au service de la relation client

Face à l’explosion des télécommunications et aux possibilités offertes par les NTIC, les UC doivent gérer de nouveaux modes de relation avec leurs clients : Les clients communiquent par la voix, par

internet, par messagerie électronique ou par SMS…

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

L’approche multicanal de la gestion de la relation clients est un moyen d’apporter une réponse aux différentes attentes des clients et renforce le dialogue permanent.

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Les canaux : 

Les contacts directs :

Déplacement du prospect sur le lieu de vente 

- magasin - guichet -

hall d’expo - manifestation - salon

Déplacement du vendeur : domicile, entreprise

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Les canaux : 

Les contacts téléphoniques :

Présence d’une employée nommément identifiée 

- Serveur vocal interactif

- Centre d’appel - Hot line - SMS mailing

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les canaux : 

Les contacts écrits :

Courrier - Fax - Retour de coupon réponse

- Boîte à idées - Bulletin d’info, journaux 

- Questionnaire

auto administré

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Les canaux : 

Les contacts électroniques :

E-mail - Aide en ligne 

- Fonction : nous contacter

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La stratégie multicanal au service de la relation client :


Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de

mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en

utilisant les informations les concernant de telle manière à

mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

 La GRC (gestion de la relation client) 

ou CRM (Customer Relationship Management)

But de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients.

Dans ce mode de relations commerciales, l’entreprise s’attache à la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu’il ne trouvera pas ailleurs.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La segmentation selon la « valeur » client :

représente le fait de classer ses clients en

groupes homogènes afin d’adapter son offre.

Il convient de classer les clients selon trois types : 

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- La valeur historique : 

L’ensemble des transactions effectuées entre un client et une entreprise par le passé (analyse N-1 du montant dépensé à chaque visite par un client)

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- La valeur courante : 

Ensemble des transactions espérées tant

que le client garde le même comportement

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

- La valeur potentielle : 

La valeur possible d’un client s’il augmente

ses dépenses et modifie son comportement (l’inciter à acheter de nouveaux produits)

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La personnalisation de la relation :

 Le marketing One to One consiste à dresser le profil type de chaque client (grâce à une base de données et une récolte d’informations) afin de lui proposer un produit sur mesure. 

Les études permanentes de la satisfaction permettent d’adapter l’offre.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mise en place de services personnalisés permet de satisfaire davantage le client : 

Possibilités de service offert par internet, recours à une assistance téléphonique, conseillers clientèle…

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les outils d’analyse en GRC : 

L’automatisation des activités de marketing

(ou Marketing Automation) permet la planification

et l’automatisation des campagnes de communication

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les outils d’analyse en GRC : 

L’automatisation de la prise en charge commerciale

du client (ou Sales Force Automation)

apporte aux équipes commerciales

toute l’information pertinente pour répondre

aux besoins des clients en temps réel

(ex: exposition aux campagnes, réactions,

historique de commande, etc.).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

- Le DATAMINING ou « fouille de données » consiste

à explorer et exploiter cette méga base de données.

Elle a pour but de synthétiser des informations très

nombreuses pour les rendre exploitables.

- Le DATAMINER est un spécialiste du traitement des mé-

gabases de données en réalisant des analyses descriptives

(profil du client) et comportementales (motivations

et freins, anticipation des réactions du client).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

La valeur actuelle nette d’un client (lifetime value)

Elle représente la marge potentiellement

réalisable par client en comparant les

recettes et les coûts générés à chaque

transaction le long de son cycle de vie.

L’objectif est d’établir pour chaque client

combien il a coûté et combien il a rapporté.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

Le cycle de vie de la relation commerciale

(life cycle value)

Le but de la relation commerciale est

de conserver ses clients et de les faire

consommer plus.

Le cycle de vie comporte plusieurs étapes.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

1 - Le coût d’acquisition du client : 

il comprend la publicité, les remises accordées,

les frais liés à la conquête du client. Le client n’est pas rentable, a priori, la première année.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

2 - L’accroissement du CA réalisé par

le client : 

Les dépenses du client s’élèvent avec le temps: mise en place d’un système d’information marketing pour

permettre de recueillir les informations

indispensables sur les marchés.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

3 - La diminution du coût d’acquisition :

le client connaît l’UC, il a besoin de moins

d’informations, il est de plus en plus

autonome dans ses actes d’achats.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

La mesure de la relation commerciale :

4 - La diminution du coût d’acquisition

de nouveaux clients : 

le client satisfait recommande l’UC et incite ses connaissances à y venir. Ces nouveaux clients

parrainés sont moins sensibles au prix.

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les enjeux de la relation commerciale :

Au lieu de s’appuyer sur la maximisation

du profit réalisé à chaque transaction,

la relation commerciale tisse des liens

et prend en compte la valeur à vie du client

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les enjeux de la relation commerciale :

• Des enjeux économiques

Fidéliser un client coûte 5 fois moins

cher que d’en prospecter de nouveaux.

Le coût de conquête nécessite

en effet des études sur les prospects

potentiels (études documentaires, études

de marché).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les enjeux de la relation commerciale :

• Des enjeux mercatiques

La gestion de la relation client GRC

permet d’identifier le portefeuille de

clientèle, d’envisager des programmes

de fidélisation adaptés et de donner

plus de satisfaction au consommateur

(cartes de fidélités, club privilège, magazines

de consommateurs, avantages

financiers…).

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les enjeux de la relation commerciale :

• Des enjeux financiers : un potentiel

de rentabilité

La consolidation de la relation avec

les clients existants permet de les faire

acheter plus souvent et dépenser plus.

Les frais de marketing se réduisent

(le client connaît l’unité commerciale,

moins de pression en communication

est nécessaire)

Le contexte organisationnel de la relation commerciale

Les enjeux de la relation commerciale :

• La différenciation de l’entreprise

De véritables relations de partenariats

et de confiance mutuelle influencent

favorablement l’image de l’entreprise

et constituent un vecteur de différenciation

dans un contexte de marché

concurrentiel.

L’agencement de l’unité Commerciale

CAS ACRC sur l’agencement de l’unité Commerciale 

Vous en êtes-ou ?

L’agencement de l’unité Commerciale

MERCHANDISING

UTILISER & AMENAGER L’ESPACE DE VENTE


Rentabilité = politique d’assortiment efficace

& aménagement de la surface d’exposition

L’agencement de l’unité Commerciale

En libre service, la localisation du linéaire, leur dimensions, jouent un rôle. 

La détermination d’un circuit type, le réglage des cadences de passage du client, permettent d’utiliser l’espace vente comme un outil commercial.

L’agencement de l’unité Commerciale

I AMENAGEMENT DE L’ESPACE VENTE : 

LES OBJECTIFS

On doit faire circuler le client devant un maximum de rayons sans lui donner l’impression d’un circuit imposé. Il y a des contraintes : 

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

Mais ce n’est pas toujours simple, car selon les catégories de consommateurs, les attentes ne sont pas les mêmes.

Il faut un regroupement qui satisfasse le plus grand nombre. 

L’agencement de l’unité Commerciale

B / LES PRINCIPES DE LA LOCALISATION DES RAYONS

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

Le client structure son parcours de manière à “chapitrer” ses courses : ne rien oublier dans un domaine et passer à tout autre chose quand c’est terminé. Il peut pourtant être perturbé :

• éclatement de certains produits appartenant au même registre dans des allées différentes

• brouillage de la signalétique expliquant le contenu des rayons

• des implantations jugées “illogiques”

L’agencement de l’unité Commerciale

L’agencement de l’unité Commerciale

L’espace salle de bain et carrelage est mitoyen à la déco comme chez Castorama, c’est la zone féminine. L’aménagement et le rangement sont près de la construction à cause de la découpe de bois, qui constitue un lien entre ces deux univers. L’espace jardin est esseulé, il est salissant compte tenu du mélange terre-arrosages. Seulement 6 univers dans ce point de vente.

L’agencement de l’unité Commerciale

Quelques bases de merchandising : 

https://www.youtube.com/watch?v=KkUDyB41fHw

L’agencement de l’unité Commerciale

Quelques notions de neuromarketing : 

https://www.youtube.com/watch?v=Q63s9yd1JQ8

Amandine Mas :

amandine.mas@gmail.com

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by contact765

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Public - 11/28/16, 6:55 AM