Stratégies éditoriales et production de contenus en ligne


ISEG

2016-2017


Jérémie Ballarin

Consultant Social Media

Programme

Tendances web de demain

Web social

Brand content

Native advertising
Veille 

Social media

Entrepreneuriat


Case studies

JEREMIE BALLARIN


CONSULTANT SOCIAL MEDIA

Football Club des Girondins de Bordeaux, FrenchTech Bordeaux, Bordeaux Métropole, Agence Côte Ouest, Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux...


INTERVENANT 

Kedge BS, Ingesup, ECV Digital, IUT Michel Montaigne BXIII, Groupe INSEEC, ISEG Marketing & communication school, Amos, WIS Ecole internet et formation web, Thalis Formation, CHU de Bordeaux, Mairie de Bordeaux, Mission Initiative Entrepreneuriat...


ENTREPRENEUR

Co-founder et CCO startup Wanted

Membre du bureau du Fifib (Festival International du Film Indépendant de Bordeaux)

Un social media manager c'est quoi au juste ?

Le capitaine négocie avec l’adversaire, les supporters ou l'arbitre 


#modérateur (bon et parfois aussi il lui colle un tacle #trolls)

Le capitaine surveille et défend son équipe 


#e-reputation

C’est le capitaine qui est toujours envoyé comme représentant de l'équipe 


#ambassadeur

C’est par le biais du capitaine que de nouveaux joueurs peuvent prendre contact 


#leads #prospects #clients

C’est encore le capitaine qui règle la plupart du temps les conflits entre les membres de l'équipe 


#CommInterne

Le capitaine met en avant son équipe et pas lui-même 


#CommExterne #Branding



Web 1.0 ? Web 2.0 ? Web 3.0 ?




Interactions

Echanges

Partages

Conversations

Dialogues

Discussions

Nous sommes 7,4 milliards sur Terre


Combien d'internautes dans le monde ?


Combien d'utilisateurs des réseaux sociaux ?

Quels sont les réseaux sociaux les plus utilisés ?

(nombre d'utilisateurs actifs / mois)

Quelles trends pour 2017 ?

1_Mobile first 

2_Messageries

En 2018, il y aura + d’utilisateurs actifs sur les messageries que sur les réseaux sociaux

3_Video is king

D’ici 5 ans, 80% du contenu web sera de la video

4_D’une cible à une audience

Le rapport entre marques et publics est caractérisé par la transition d’une relation verticale à une relation horizontale

Les publics envahissent le champ d’expression des marques.


Les marques grignotent le territoire des médias. 


Les annonceurs, qui étaient traditionnellement les clients des médias, deviennent leurs concurrents.

4_Influenceurs

En Chine, un influenceur a obtenu 12 millions de yuans (soit plus de 1,6 millions d’euros) en financement capital-risque afin de promouvoir ses contenus et construire son propre modèle d’entrepreneuriat

Certains « Wang Hong » engagent même des agences de communication pour être plus performants dans la promotion de leurs produits

5_L'agence de communication est morte

Smart data

Objets connectés

Expérience client

...

Quand le POURQUOI l'emporte sur le QUOI

Le vieux modèle publicitaire s'effondre

L’AdBlocking aurait réduit les revenus liés à la publicité sur Internet d'un montant allant de 20 à 40 milliards de $ (sur les 141 milliards rapportés par la pub digitale dans le monde).

Taux de clic sur les bannières publictaires : 10% en 2000 à moins de 0,01 en 2014


 80% des vidéos pre roll sont passées par les utilisateurs

"Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias afin d'acquérir de nouveaux clients"

Le premier magazine de marque, The Furrow, est créé en 1895 par l’entreprise de tracteurs John Deere et est encore diffusé aujourd’hui dans une quarantaine de pays. Son lectorat : les agriculteurs américains

Eugène Schueller, le fondateur du groupe L’Oréal, lance Votre Beauté en 1933 : tirée à 50 000 exemplaires, la revue est alors diffusée auprès de la moitié des coiffeurs de France et contribue à asseoir la notoriété de la société

Le rapport entre marques et publics est caractérisé par la transition d’une relation verticale à une relation horizontale

Une bonne stratégie de contenu est en phase avec la vocation de la marque, utile à long terme, et adaptée au nouvel environnement médiatique.

Les entreprises ne sont plus cantonnées à informer le marché sur les propriétés de leurs marchandises

 Elles débordent leur fonction commerciale pour diffuser des contenus informatifs, éducatifs, pratiques, ludiques, fictionnels, divertissants, artistiques ou participatifs.

La posture d’auteur-éditeur se généralise


L’avènement d’Internet et la démocratisation des équipements informatiques rendent possible l’appropriation de la fonction d’auteur et d’éditeur par un nombre croissant d’acteurs.

Avec Internet, « le nouveau grand média convergent du XXIe siècle », les limites entre les acteurs deviennent floues à mesure que chacun s’approprie le rôle de l’autre


Les journaux font de la vidéo, les télévisions doivent écrire des articles sur le Web et les radios publient des photos sur leurs sites. Chacun va sur les plates-bandes des autres.

Jusqu’ici, la marque était un annonceur : elle prenait la parole avec un mode d’expression principalement commercial. A travers une publicité, elle transmettait un message sur son produit et sur sa marque. 


Celui-ci était véhiculé par un média extérieur, qui pouvait imposer des contraintes fortes : en termes de durée, de contenu, de genre publicitaire, etc.

Un contenu à valeur ajoutée


Rendez les membres de votre réseau  

+ efficaces

+ intelligents

+ heureux

Rendez service aux membres de votre réseau


Ceux qui n'y sont pas auront envie d'en faire partie

Fabriquer des contenus éditoriaux permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde et de jouer un rôle d’acteur médiatique

Avec le brand content, la marque embrasse un rôle existentiel auprès du consommateur et au-delà de la cible commerciale


 Elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle.

Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, ses usages et ses liens avec la culture environnante.

« Brand content » a le mérite d’exprimer une vision universelle, généraliste des contenus éditoriaux et revendique le lien à la marque

Certains voudraient importer « branded content », très utilisé chez les anglo-saxons mais qui désigne plus précisément un contenu brandé, sponsorisé.

Avec l’émergence du brand content, la marque s’approprie 2 nouvelles fonctions


en tant qu’auteur elle produit des contenus qui lui sont propres

en tant qu’éditeur elle choisit ou crée son média


En terme de formes, elle peut donc désormais naviguer dans tous les genres éditoriaux (blogs, clips, web-séries, reportages, etc.)

Brand content opportuniste


 Conférer à la marque du prestige ou du fun pour faire parler d’elle. Le brand content opportuniste est donc plus ou moins on brand, c’est-à-dire en adéquation avec l’identité profonde de la marque et rarement inscrit dans la durée.


http://www.dailymotion.com/video/x2x3ef_fight-for-kisses_creation

Brand content tactique


Il cherche à résoudre un problème spécifique à un moment donné, sur tel ou tel aspect de la marque : attirer une cible plus jeune, associer momentanément la marque à un domaine d’expertise, accroître son rayonnement créatif via des collaborations artistiques.

Brand content stratégique


Ses multiples expressions s’inscrivent dans une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation avec l’identité et la vocation de la marque. Une fois défini, le brand content se déploie naturellement au fil du temps sur de nombreux points de contact de la marque. Il nécessite une implication forte des équipes et répond à une logique d’investissement.

Le brand content stratégique est un levier de création de valeur :

− patrimoniale : sa bibliothèque de contenus confère à l’entreprise une library value, comparable au stock actif, fortement monétisé, des majors américaines.

− culturelle : la publication de contenus enrichit et légitime le positionnement culturel de la marque en développant son aura, son champ de parole et d’interaction avec les réseaux politiques, intellectuels, artistiques et médiatiques.

− relationnelle : la marque multiplie les expériences éditoriales positives avec ses clients ou prospects, approfondit le lien dans la durée, etc.

Au final, le brand content stratégique revendique :


1.le développement de la marque en tant qu’agent culturel

2.une utilisation du contenu comme levier de développement et d’innovation, voire comme source de revenus

Différence entre publicité et brand content ?

1. La publicité serait trop intrusive, trop parasitaire : le contenu laisse plus de liberté au consommateur

La publicité est par essence parasitaire : elle emprunte le système de vie d’un autre être vivant pour subsister et se greffe sur un autre contenu pour être remarquée. A l’ère du digital, ce modèle laisse place à une expression de la marque désirée et recherchée. Sur le Web, la communication n’est plus un contenu secondaire : elle rivalise avec les contenus éditoriaux.

Par son format éditorial qui ne s’impose pas au consommateur, le contenu apparaît comme un don intéressant avant d’être intéressé


Le « bourrage de crâne » n’est plus admis par les individus et que les marques se doivent de trouver d’autres manières d’interpeler

2. La pub serait trop orientée vente et produit : le contenu donne de la culture et du sens


Subordonnée à la mise en valeur du produit, le spot publicitaire réduit la marque à sa manifestation la plus triviale et en serait comme une expression aplatie.


Mais la publicité peut désormais être le résumé simplifié d’une histoire plus complexe, devenant la bande annonce ou l’extrait du brand content. 

3. La pub serait encore trop rationnelle : le contenu parle davantage aux émotions


Ce qui compte, c’est d’éveiller l’intérêt du consommateur : toucher aussi bien à l’intellect via un discours sérieux, instructif ou donnant matière à réflexion, qu’à la sensibilité par des formes plus narratives et artistiques

4. La pub serait manipulatrice : le contenu est transparent et authentique


Dans un contexte de défiance, les consommateurs sont sensibles aux contenus éditoriaux pertinents, parce que : 

« Ça fait vrai »

« Ça sonne juste »

« Ça fait authentique »

5. La pub serait isolée : le contenu est ramifié


Avec l’éclatement des médias, le contenu est ce qui permet le mieux d’hyper contextualiser. La publicité, ce sont des messages isolés. Le contenu permet naturellement de générer des ramifications. Ce phénomène s’explique par la nécessité de créer une cohérence dans un environnement média morcelé.

Le marketing recense traditionnellement deux principaux moments de vérité 

1.La décision d’achat


Conceptualisé par Procter & Gamble, il renvoie à l’acte d’achat : le moment où le consommateur, en contact avec le produit, décide de passer à la caisse.


Jusqu’ici l’investissement en marketing était concentré sur cette étape : stimulation de la préférence pour la marque et de l’intention d’achat via une multitude d’arguments rationnels ou émotionnels (création de notoriété, informations produit, valorisation du consommateur, etc.).

2.L’expérience du produit


L’expérimentation du produit acheté, et au degré de satisfaction (enthousiasme, déception...) qu’il génère. Cette phase est déterminante pour la fidélisation : si le produit est validé, le réachat sera naturel.

Internet a favorisé l’apparition de 2 nouveaux moments de vérité repérés par Google, et où le brand content prend toute son importance

1. la préparation de l’achat 

Z.M.O.T. = Zero Moment Of Truth


Le bouche à oreille véhiculé par la toile a en effet radicalement changé la démarche de pré-achat, que ce soit via les ressources mises à sa disposition par la marque ou via les autres consommateurs.

Le prospect est alors en contact avec des informations plus riches que celles fournies par la publicité :


− des témoignages vivants et incarnés issus de consommateurs, de bloggers, d’experts, de personnalités, etc. ;

− des facteurs d’enthousiasme, qui touchent rapidement les sens et l’intuition

− des informations pratiques sur l’acte d’achat (prix, lieux de vente,...) ;

− des informations sur la marque (sa mission, développement durable...) intéressant des individus qui souhaitent donner du sens à leur vie en consommant.

Lors de cette phase, qui forge les premières impressions du consommateur, l’accès au contenu, souvent filtré par les moteurs de recherche, est capital

2.Le partage


Le consommateur partage son impression : son impact est accru par les nouvelles technologies. Il correspond au bouche-à-oreille, physique ou en ligne (commentaires publiés sur les forums ou les réseaux sociaux...)


Il s’agit d’une étape cruciale car elle véhicule les émotions du consommateur : satisfait, il peut effectuer en retour un don en recommandant la marque ou tel ou tel produit à sa communauté ; déçu, il peut saper durablement l’image de la marque.

Le consommateur devient alors double : celui qui achète le produit et celui qui développe son influence auprès des autres consommateurs par son discours. 


Là, le brand content a un rôle essentiel à jouer en travaillant sur la relation client, son aptitude à enthousiasmer et à fédérer autour d’elle une communauté d’ambassadeurs. Ici, les limites de la publicité traditionnelle se dessinent.

Les publics envahissent le champ d’expression des marques


Les marques grignotent le territoire des médias


Les annonceurs, qui étaient traditionnellement les clients des médias, deviennent leurs concurrents

Quelles solutions pour les médias ?

Native advertising : contenu éditorialisé signé par l’annonceur, prenant la forme et le ton du support sur lequel il apparaît


 Ce vocable exprime plutôt le point de vue des médias en se focalisant sur l'intégration du contenu dans son contexte.

1.Raconter une histoire intéressante

2.Etre divertissante ou informative

3.Etre en lien avec les intérêts et attentes des internautes

4.S’intégrer parfaitement dans la page qui l’accueille et ne pas gêner l’expérience utilisateur = contextualisation

5.Etre clairement mentionnée comme “sponsorisée

Quels sont les avantages ?

Emerger +


-Faire émerger à nouveau la publicité sans gêner l’internaute
-Apporter une visibilité de la publicité au cœur de l’éditorial

-Accentuer l’impact publicitaire de plus en plus dur à atteindre du fait de la multiplication de la publicité display traditionnelle

Diffuser +


Diffuser un contenu plus long où l’espace d’expression est plus large et mieux adapté que les formats classiques


Engager mieux et + longtemps


-La caution éditoriale du support permet de rassurer et d’engager davantage l’internaute

-L’apport d’un contenu spécifique et de qualité permet de prolonger l’engagement

-Le native advertising permet de diffuser un contenu de marque plus riche ; son efficacité est décuplée si celui-ci est en lien avec l’ADN du site diffuseur

"Cela a l’air facile d’intégrer un contenu de marque au coeur d’une page média, mais jusqu’ici, les annonceurs achetaient soit des bannières standards, soit des opérations spéciales très coûteuses" Julien Verdier, CEO et co-fondateur de la régie AdYouLike


«La marque est au même niveau que l’éditeur dans sa façon de s’adresser aux utilisateurs. Le format quant à lui est immersif." 


Veille 


"Démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l'entreprise par la collecte, le traitement d'informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision."

Veille personnelle

Veille sectorielle

Veille technologique

Veille concurrentielle 

@jeandjer


ballarin.jeremie@gmail.com

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ISEG MCS4

by ballarinjeremie

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Public - 11/3/16, 5:55 PM